界面新聞記者 | 朱詠玲

界面新聞編輯 | 許悅

戶外賽道正在吸引著越來越多玩家，運動潮牌MLB母公司韓國F&F集團(tuán)是最近入局的一個。

2023年下半年，F(xiàn)&F集團(tuán)將旗下品牌DUVETICA和SUPRA引入中國。前者的定位是高端戶外生活方式品牌——其主打的沖鋒衣定價多在2000元至3500元間，2023年8月在上海開出中國首店；后者則是“融合城市潮流戶外”的高街生活方式品牌，2023年“十一”期間在上海、重慶等五城多店齊開。

DUVETICA和SUPRA走的都是高舉高打、快速擴(kuò)張的路線。到目前為止半年多的時間里，DUVETICA和SUPRA已分別開出15家和20家門店，選址多在一線及省會城市的核心購物中心，包括萬象城、銀泰、IFS等。

近期，DUVETICA的又一新店，也是其江西首店已在南昌萬象城圍擋。

DUVETICA和SUPRA對中國消費者來說都不算完全陌生。

在2018年被F&F集團(tuán)收購后，DUVETICA曾在2020年通過天貓旗艦店進(jìn)駐中國市場，但其當(dāng)時的定位還是意大利奢華羽絨服品牌。實際上，這也是DUVETICA在2004年創(chuàng)立之初的本來面貌，品牌的兩位創(chuàng)始人Giampiero Vagliano和Stefano Rovoletto曾任奢侈羽絨服品牌Moncler設(shè)計師。

而SUPRA雖是首次進(jìn)入中國，但早在2010年前后就因為Justin Bieber帶貨被部分中國消費者了解。這個由美國滑板運動員Chad Muska在2006年創(chuàng)立的滑板鞋品牌，最初主打板鞋、T恤等潮流單品。

SUPRA曾幾經(jīng)轉(zhuǎn)手，一度還落到了中國企業(yè)手中。2019年，特步國際從韓國衣戀集團(tuán)手中打包收購了包括SUPRA在內(nèi)的多個品牌，但并無計劃接手當(dāng)時虧損嚴(yán)重的SUPRA，次年就將其出售給了F&F集團(tuán)。

很顯然，重返中國大眾視野的DUVETICA和SUPRA都在F&F集團(tuán)的改造下不同程度地改頭換面。近幾年在中國市場愈發(fā)火熱的戶外風(fēng)潮，成為兩者的共同基調(diào)。

目前，DUVETICA仍保留了羽絨服產(chǎn)品線，但已不在官方介紹中提及其作為高端羽絨服品牌的歷史。品牌主打產(chǎn)品變成了硬軟殼沖鋒衣，也推出了運動休閑服和鞋包等。但DUVETICA愛用色彩的設(shè)計風(fēng)格得到延續(xù)，其意大利“血統(tǒng)”也被反復(fù)強(qiáng)調(diào)。DUVETICA在其天貓旗艦店內(nèi)設(shè)置了“意式色彩”專區(qū)，按顏色如西西里粉、絕絕紫、卡布里藍(lán)等，將產(chǎn)品分類。

而SUPRA則側(cè)重城市輕戶外，定價也更親民。SUPRA仍將板鞋作為主打產(chǎn)品，也推出了比專業(yè)沖鋒衣更輕便的防風(fēng)夾克，以及棒球服、衛(wèi)衣、T恤、工裝褲、包袋帽子等體現(xiàn)其街頭潮流基因的單品。SUPRA價格帶主要在1000元以內(nèi)，目前其天貓旗艦店在售的最貴單品定價為2399元。

無論是快節(jié)奏的拓店速度，還是一股腦地押注戶外概念，一定程度上都展現(xiàn)出F&F集團(tuán)對其市場判斷的自信。有了MLB的成功在前，F(xiàn)&F集團(tuán)似乎想用同樣的打法帶火DUVETICA和SUPRA。

F&F集團(tuán)在2020年接過MLB品牌在中國大陸的代理權(quán)后，就是靠著快速開拓門店，以及對品牌和產(chǎn)品的本土化改造，重塑了MLB在中國市場的表現(xiàn)。

MLB官網(wǎng)顯示，MLB在2019年6月進(jìn)入中國大陸市場，開設(shè)天貓旗艦店；不到兩年時間就實現(xiàn)線下門店數(shù)破百，到2023年7月門店數(shù)量突破千家，目前擁有1046家店。作為對比，MLB在前一任中國代理商的經(jīng)營下，不曾涉足線上渠道，線下門店最多也不過300多家。

界面新聞在此前報道中提到，由于MLB所代表的棒球文化——其品牌名衍生自美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟（Major Baseball League），在中國市場并不成熟，F(xiàn)&F集團(tuán)便在品牌形象上弱化了MLB的棒球?qū)傩?，轉(zhuǎn)而貼近娛樂和時尚，將其定位為街頭運動生活方式品牌。

反映在營銷上的策略是，MLB青睞受年輕群體喜愛的明星——其現(xiàn)任品牌代言人為虞書欣，也注重社交媒體的運營。在產(chǎn)品層面，MLB以目標(biāo)市場的反饋驅(qū)動研發(fā)，并采取大單品策略。以MLB的招牌爆品帽子為例，MLB每年上新超300款帽子，這些印有顯眼Logo的單品也有助于強(qiáng)化消費者的品牌認(rèn)知。

F&F集團(tuán)財報顯示，2023年集團(tuán)旗下運營中國大陸業(yè)務(wù)的子公司營收同比增長40.0%至8132.56億韓元（約合人民幣42.58億元），對F&F集團(tuán)營收的占比由上年的25.39%增至30.86%；營業(yè)利潤同比增長108.3%至325.54億韓元（約合人民幣1.7億元）。

回到DUVETICA和SUPRA，F(xiàn)&F集團(tuán)的操盤風(fēng)格已經(jīng)得到體現(xiàn)。除了前述的快速拓店和對品牌的本土化改造外，兩者還都已在小紅書、微信、抖音、微博等平臺布局了賬號矩陣，且都注重名人營銷，天貓旗艦店內(nèi)的多款產(chǎn)品都醒目地標(biāo)注出“明星同款”。

背靠已在中國市場有一定積累的F&F集團(tuán)，DUVETICA和SUPRA比一些單槍匹馬闖入中國市場的品牌多了幾分優(yōu)勢。但要想在日益擁擠的戶外運動賽道中殺出重圍，也并非輕而易舉。

以DUVETICA所在的中高端戶外賽道為例，光是安踏旗下就有始祖鳥、Peak Performance、可隆等對手，此外還有The North Face、PATAGONIA、猛犸象、狼爪和凱樂石等歐美及國產(chǎn)品牌。這些品牌歷史大多可追溯到某項戶外運動，在專業(yè)性上獲得了背書，在這一點上，近幾年才從羽絨服轉(zhuǎn)型做高端戶外的DUVETICA就被襯得遜色了。