界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲

界面新聞編輯 | 許悅

戶(hù)外賽道正在吸引著越來(lái)越多玩家，運(yùn)動(dòng)潮牌MLB母公司韓國(guó)F&F集團(tuán)是最近入局的一個(gè)。

2023年下半年，F(xiàn)&F集團(tuán)將旗下品牌DUVETICA和SUPRA引入中國(guó)。前者的定位是高端戶(hù)外生活方式品牌——其主打的沖鋒衣定價(jià)多在2000元至3500元間，2023年8月在上海開(kāi)出中國(guó)首店；后者則是“融合城市潮流戶(hù)外”的高街生活方式品牌，2023年“十一”期間在上海、重慶等五城多店齊開(kāi)。

DUVETICA和SUPRA走的都是高舉高打、快速擴(kuò)張的路線。到目前為止半年多的時(shí)間里，DUVETICA和SUPRA已分別開(kāi)出15家和20家門(mén)店，選址多在一線及省會(huì)城市的核心購(gòu)物中心，包括萬(wàn)象城、銀泰、IFS等。

近期，DUVETICA的又一新店，也是其江西首店已在南昌萬(wàn)象城圍擋。

DUVETICA和SUPRA對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都不算完全陌生。

在2018年被F&F集團(tuán)收購(gòu)后，DUVETICA曾在2020年通過(guò)天貓旗艦店進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，但其當(dāng)時(shí)的定位還是意大利奢華羽絨服品牌。實(shí)際上，這也是DUVETICA在2004年創(chuàng)立之初的本來(lái)面貌，品牌的兩位創(chuàng)始人Giampiero Vagliano和Stefano Rovoletto曾任奢侈羽絨服品牌Moncler設(shè)計(jì)師。

而SUPRA雖是首次進(jìn)入中國(guó)，但早在2010年前后就因?yàn)镴ustin Bieber帶貨被部分中國(guó)消費(fèi)者了解。這個(gè)由美國(guó)滑板運(yùn)動(dòng)員Chad Muska在2006年創(chuàng)立的滑板鞋品牌，最初主打板鞋、T恤等潮流單品。

SUPRA曾幾經(jīng)轉(zhuǎn)手，一度還落到了中國(guó)企業(yè)手中。2019年，特步國(guó)際從韓國(guó)衣戀集團(tuán)手中打包收購(gòu)了包括SUPRA在內(nèi)的多個(gè)品牌，但并無(wú)計(jì)劃接手當(dāng)時(shí)虧損嚴(yán)重的SUPRA，次年就將其出售給了F&F集團(tuán)。

很顯然，重返中國(guó)大眾視野的DUVETICA和SUPRA都在F&F集團(tuán)的改造下不同程度地改頭換面。近幾年在中國(guó)市場(chǎng)愈發(fā)火熱的戶(hù)外風(fēng)潮，成為兩者的共同基調(diào)。

目前，DUVETICA仍保留了羽絨服產(chǎn)品線，但已不在官方介紹中提及其作為高端羽絨服品牌的歷史。品牌主打產(chǎn)品變成了硬軟殼沖鋒衣，也推出了運(yùn)動(dòng)休閑服和鞋包等。但DUVETICA愛(ài)用色彩的設(shè)計(jì)風(fēng)格得到延續(xù)，其意大利“血統(tǒng)”也被反復(fù)強(qiáng)調(diào)。DUVETICA在其天貓旗艦店內(nèi)設(shè)置了“意式色彩”專(zhuān)區(qū)，按顏色如西西里粉、絕絕紫、卡布里藍(lán)等，將產(chǎn)品分類(lèi)。

而SUPRA則側(cè)重城市輕戶(hù)外，定價(jià)也更親民。SUPRA仍將板鞋作為主打產(chǎn)品，也推出了比專(zhuān)業(yè)沖鋒衣更輕便的防風(fēng)夾克，以及棒球服、衛(wèi)衣、T恤、工裝褲、包袋帽子等體現(xiàn)其街頭潮流基因的單品。SUPRA價(jià)格帶主要在1000元以?xún)?nèi)，目前其天貓旗艦店在售的最貴單品定價(jià)為2399元。

無(wú)論是快節(jié)奏的拓店速度，還是一股腦地押注戶(hù)外概念，一定程度上都展現(xiàn)出F&F集團(tuán)對(duì)其市場(chǎng)判斷的自信。有了MLB的成功在前，F(xiàn)&F集團(tuán)似乎想用同樣的打法帶火DUVETICA和SUPRA。

F&F集團(tuán)在2020年接過(guò)MLB品牌在中國(guó)大陸的代理權(quán)后，就是靠著快速開(kāi)拓門(mén)店，以及對(duì)品牌和產(chǎn)品的本土化改造，重塑了MLB在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)。

MLB官網(wǎng)顯示，MLB在2019年6月進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，開(kāi)設(shè)天貓旗艦店；不到兩年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)線下門(mén)店數(shù)破百，到2023年7月門(mén)店數(shù)量突破千家，目前擁有1046家店。作為對(duì)比，MLB在前一任中國(guó)代理商的經(jīng)營(yíng)下，不曾涉足線上渠道，線下門(mén)店最多也不過(guò)300多家。

界面新聞在此前報(bào)道中提到，由于MLB所代表的棒球文化——其品牌名衍生自美國(guó)職業(yè)棒球大聯(lián)盟（Major Baseball League），在中國(guó)市場(chǎng)并不成熟，F(xiàn)&F集團(tuán)便在品牌形象上弱化了MLB的棒球?qū)傩?，轉(zhuǎn)而貼近娛樂(lè)和時(shí)尚，將其定位為街頭運(yùn)動(dòng)生活方式品牌。

反映在營(yíng)銷(xiāo)上的策略是，MLB青睞受年輕群體喜愛(ài)的明星——其現(xiàn)任品牌代言人為虞書(shū)欣，也注重社交媒體的運(yùn)營(yíng)。在產(chǎn)品層面，MLB以目標(biāo)市場(chǎng)的反饋驅(qū)動(dòng)研發(fā)，并采取大單品策略。以MLB的招牌爆品帽子為例，MLB每年上新超300款帽子，這些印有顯眼Logo的單品也有助于強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。

F&F集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2023年集團(tuán)旗下運(yùn)營(yíng)中國(guó)大陸業(yè)務(wù)的子公司營(yíng)收同比增長(zhǎng)40.0%至8132.56億韓元（約合人民幣42.58億元），對(duì)F&F集團(tuán)營(yíng)收的占比由上年的25.39%增至30.86%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)108.3%至325.54億韓元（約合人民幣1.7億元）。

回到DUVETICA和SUPRA，F(xiàn)&F集團(tuán)的操盤(pán)風(fēng)格已經(jīng)得到體現(xiàn)。除了前述的快速拓店和對(duì)品牌的本土化改造外，兩者還都已在小紅書(shū)、微信、抖音、微博等平臺(tái)布局了賬號(hào)矩陣，且都注重名人營(yíng)銷(xiāo)，天貓旗艦店內(nèi)的多款產(chǎn)品都醒目地標(biāo)注出“明星同款”。

背靠已在中國(guó)市場(chǎng)有一定積累的F&F集團(tuán)，DUVETICA和SUPRA比一些單槍匹馬闖入中國(guó)市場(chǎng)的品牌多了幾分優(yōu)勢(shì)。但要想在日益擁擠的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)賽道中殺出重圍，也并非輕而易舉。

以DUVETICA所在的中高端戶(hù)外賽道為例，光是安踏旗下就有始祖鳥(niǎo)、Peak Performance、可隆等對(duì)手，此外還有The North Face、PATAGONIA、猛犸象、狼爪和凱樂(lè)石等歐美及國(guó)產(chǎn)品牌。這些品牌歷史大多可追溯到某項(xiàng)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)，在專(zhuān)業(yè)性上獲得了背書(shū)，在這一點(diǎn)上，近幾年才從羽絨服轉(zhuǎn)型做高端戶(hù)外的DUVETICA就被襯得遜色了。